El hiperconsumo en la vidriera infinita: del deseo a la frustración
En diálogo con Maximiliano Montenegro, el especialista en consumo y análisis de mercado Guillermo Oliveto presentó las claves de su libro Hiperconsumo, deseo y frustración en la vidriera infinita. El consultor explicó cómo la sociedad contemporánea convirtió al acto de comprar en un vector estructurante de la identidad individual y colectiva.
Oliveto remarcó que el fenómeno es global y está potenciado por las redes sociales. “La tecnología generó una hipertrofia del deseo. Todo el mundo quiere todo y, además, lo quiere ya”, sostuvo. Apoyándose en el concepto de deseo mimético de René Girard, donde se desea lo que se ve en el otro, subrayó el contraste entre la abundancia digital y la realidad diaria: “Aparece el malestar del bienestar: nunca el ser humano vivió materialmente tan bien como hoy, pero pocas veces hubo tanto nivel de insatisfacción”.
De la paciencia estoica a la incomodidad en la economía real
Frente a este marco sociológico, el conductor Maximiliano Montenegro planteó la inquietud sobre el escenario local:
Maximiliano Montenegro: “Enganchame este hiperconsumo que es la tapa de tu último libro con lo que está pasando en la Argentina, donde me decís que hay un consumidor estoico que se está bancando un ajuste brutal en sus patrones de consumo…”
Oliveto definió el comportamiento del consumidor argentino como un “estoicismo inédito”, pasando de “fingir demencia a pregonar coherencia” al validar el ajuste en las urnas. No obstante, advirtió que la paciencia ingresó en una fase de incomodidad y tensión por el freno de la economía real.
Según sus datos, en los primeros nueve meses del año, 17 de 20 sectores de consumo cayeron entre un 20% y un 25% en volumen (supermercados, construcción y retail). El único rubro en alza fue el de motos de baja cilindrada, usado para reemplazar el transporte público o para servicios de delivery. En el plano laboral, la pérdida de 264.000 empleos formales (según datos del CPA a julio) fue compensada únicamente por trabajo informal.
Pymes acorraladas y el dato alarmante: el 57% de los hogares está endeudado
La entrevista abordó luego la crisis en las provincias e industrias locales. Maximiliano Montenegro remarcó la parálisis productiva:
Maximiliano Montenegro: “En el chat están poniendo el tema de Córdoba, donde cerraron o tienen problemas muy graves fábricas de tractores como Pauny y Metalfor… El chacarero achicó su rentabilidad y entraron los competidores chinos.”
Oliveto explicó que, aunque el gobierno mantiene el consenso de no volver al déficit fiscal ni a la alta inflación, la sociedad exige atender la microeconomía. Allí reveló un dato crítico elaborado junto a Pulso Research:
Guillermo Oliveto: “El 57% de los argentinos manifestó en nuestra última encuesta nacional que todos los meses debe algo: o debe las expensas, el alquiler, la cuota del colegio o la tarjeta. Es un error subestimar la importancia del consumo; si no hay consumo, la paciencia social empieza a erosionarse.”
Aunque el 70% de la gente sostiene la voluntad de ir hacia adelante y no retornar al modelo previo, reclaman modificar la agenda e impulsar la actividad productiva.
Reconfiguración de la clase media y gratificación inmediata
El análisis se adentró en la transformación de la clase media argentina, que pasó de representar el 75% de la población en los años 70 al 43% actual.
Montenegro consultó sobre la paradoja de los consumidores que, pese al ajuste, adquieren pequeños artículos en tiendas de descuento o plataformas de e-commerce. Oliveto señaló que el “pequeño consumo” opera como un refugio psicológico: quien trabaja jornadas de 12 o 14 horas necesita una gratificación inmediata para sentir que su esfuerzo diario vale la pena.
Por otra parte, Oliveto citó los registros de la consultora Scentia sobre el consumo masivo (alimentos, bebidas, cosmética y limpieza), que acumula una contracción del 15% al 16%, una cifra comparable a la crisis de 2002. A su vez, recordó que el 80% del comercio mundial sigue siendo físico y que el canal presencial convive en un modelo híbrido con el entorno digital.
El reloj de la política y la advertencia del “Homo Sapiens”
Sobre el cierre, el periodista indagó sobre la sostenibilidad del clima de expectativas:
Maximiliano Montenegro: “¿Al gobierno se le agotó el margen para crear nuevas expectativas hasta tanto no dé respuestas concretas en el presente?”
Oliveto citó el análisis del politólogo Alejandro Catterberg respecto de la fragilidad de los oficialismos globales, donde en Estados Unidos la oposición ganó siete elecciones consecutivas desde 2014 debido a la aceleración de las demandas sociales.
Asimismo, resaltó que la pospandemia reforzó la noción de finitud (“quiero vivir hoy”), acelerando los tiempos de tolerancia política. Concluyó con una referencia a la portada de su libro —donde conviven patitos amarillos de consumo festivo con un “Patito Matrix” negro de advertencia—: “Cuidado con la zona de confort: cuando dejamos de pensar, nos corremos del lugar de seres pensantes”.
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